هـنر هشتــــم

از نظر جامعه شناسان تحریک متقابل اجتماعی منتج به برخورد اجتماعی می شود و در نتیجه آن ساده ترین عنصر زندگی مشترک انسان یعنی کنش اجتماعی روی می دهد و این کنش منتج به ارتباطات متقابل اجتماعی می گردد .

همچنین وبر کنشهای متقابل را به چهار دسته تقسیم می کند که عبارتند از :

کنش عقلانی معطوف به هدف مانند رفتار مهندسی که ساختمانی را طراحی می کند

کنش عقلانی معطوف به ارزش مانند ناخدایی که تا آخرین لحظه غرق شدن کشتی سکان هدایت را ترک نمی کند

کنش عاطفی مانند برخی واکنش های هیجانی در ارتباط با دیگران

و کنش سنتی مانند احترام گذاشتن به میهمان و در مقابلش بلندشدن است .

همه ما چه در محیط های اجتماعی یا در منزل و یا در محل کار با این کنشها کم و زیاد مواجه می شویم و عکس العمل مناسبی را بسته به شرایط از خود بروز می دهیم. بعضی از مشاغل که با انسانهای بیشتری درتعامل می باشند از جمله شاغلین روابط عمومی که روزانه با اقشار گوناگونی از مخاطبان مرتبطند در ارتباطات خود و چگونگی ابراز نظر و عقیده دقت خاصی را باید به عمل آورند .

طبعا هرروز شاغلین روابط عمومی کنشهای فوق را اجرا می کنند که نمونه هایی از آن را می توان مثال زد

کنش عقلانی معطوف به هدف مانند برنامه های روزانه و یا سالانه ای که برای ارتقای جایگاه سازمان و یا روابط عمومی توسط عوامل شاغل در روابط عمومی طرح ریزی و اجرا می شود

کنش عقلانی معطوف ارزش : چه بسا پیش آمده که یکی از عوامل سازمان مرتکب خطایی می شود که موجب رنجش مخاطبان می گردد تنها واحدی که باید با بردباری و صبرو تحمل مشکلات تا آخرین لحظه در راه حفظ آبروی سازمان و جلب رضایت مخاطبان ایستادگی و مقاومت کند روابط عمومی است

کنش عاطفی:اصحاب روابط عمومی همه روزه مواجه با انسانهای گوناگون با ذایقه های متفاوت می شوند که مجبورند در کنش با انها از شیوه های خاص بهره ببرند یکی عصبانی است دیگری تشکر همراه با احساس دارد و دیگری نظراتی می دهد که یا عملی است و و ان دیگری نظراتی غیرکارشناسی.

و نهایتا کنش سنتی نیز در روابط عمومی ها همه روزه اجرا می شود که از آن جمله می توان به اجرای طرح تکریم ارباب رجوع اشاره نمود

چگونگي ارتباط با رسانه ها و تعامل  اين دو با يگديگر تقريبا سوژه تكراري بسياري از جلساتي است كه براي روابط عمومي ها برگزار مي شود هميشه هم كه سر درد دل روابط عمومي ها باز مي شود شكايت هاي بسياري از رسانه ها و به ويژه مطبوعات مي كنند البته زورشان به صدا وسيما نمي رسد و نوك پيكان انتقاد را متوجه رسانه هاي مكتوب مي كنند . اگر روزنامه يا هفته نامه محلي باشد كه ديگر توقع و انتظار براي پوشش اخبار سازمانشان دو چندان مي شود و تا جايي پيش مي روند كه اگر خبري ارسال كنند وچاپ نشود زمين وزمان را يكي مي كنند و حتي حاضرند تا تخته كردن در نشريه پيش بروند .

ديروز در جلسه اي شركت كردم كه همه مسولان روابط عمومي ها ي يك استان حضور داشتند تا آموزش ببينند كه با رسانه ها چگونه برخورد كنند و تعامل داشته باشند ؟البته از ته جلسه همه چيز درآمد جز پاسخ به سوال فوق.

بسياري از حاضران جلسه درد دل كردند كه اي بابا ! روزنامه ها در انتخاب اخبار گزينشگرند ، روزنامه ها اقتصادي فكر مي كنند ، روزنامه ها ما را تحويل نمي گيرند ،روزنامه ها به مسايل حرفه اي نگاه نمي كنند و..... سخنران مربوطه هم به جاي ارايه راه حل با دوستان همراهي مي كرد و حتي خودش هم چيزي را اضافه تر مي كرد و سوز دل بندگان خدا رو بيشتر .

چون ذوجنبتين هستم و در روابط عمومي يك رسانه كار مي كنم خيلي نخواستم در جلسه نكاتي را بيان كنم و لذا من هم با دوستان همراهي مي كردم . شكي نسيت كه برخي مسايل از جمله موارد با لا در رسانه ها به ويژه مكتوب وجود دارد كه آن هم دلايل خاص خود را دارد و چه بسا اگر سر درد دل خبرنگاران باز شود از كارهاي روابط عمومي ها ناگفته هاي بسيار دارند اما بد نيست در تعامل با رسانه هاي مكتوب چند نكته را مد نظر داشته باشيم :

1-      اخبار مهم سازمانتان را حتما دو سه روز قبل به رسانه ها آفيش كنيد و حتي با خبرنگار مربوطه ارتباط برقرار كنيد و چند ويژگي مهم آن را بيان كنيد تا خبرنگار براي حضور در محل تحريك شود

2-      اگر خبري را ارسال مي كنيد دقت كنيد حتما درست تنظيم شده باشد و در موقع تنظيم اخبار مخاطبان رسانه را درنظر بگيريد نه صرفا مخاطبان سازمانتان و بدتر ريستان را .

3-      سعي كنيد اخبار را به صورت خلاصه اما در عين حال كامل به مطبوعات ارسال نمائيد

4-      حتما ارزشهاي خبري ، سبكهاي تنظيم اخبار و مواردي از اين دست را به كارشناسانتان آموزش دهيد . طبيعي است وقتي خبري بدون توجه به پارامترهاي فوق تنظيم شده باشد راهي بايگاني مي شود زيرا خبرنگار يك روزنامه وقت چنداني براي تنظيم اخبارتان ندارد .

5-      امروزه حجم زيادي از اخبار توسط خبرگزاري ها ، سايت هاي خبري و ...منتشر مي شود و لذا دروازه بانان خبر در مطبوعات مجبورند با توجه به فضاي محدودي كه دارند دست به گزينش بزنند

با توجه به مطالب فوق اگر خبر ارسالي شما چاپ نشد حمل بر بي توجهي مطبوعات به اخبار ارسالي نكنيد و تعامل خود را با روزنامه مربوطه حفظ كنيد چرا كه قطع ارتباط ضرر و زيان بيشتري را متوجه سازمانتان خواهد كرد

در همين ارتباط

ده گام برای ارتباط بهتر با رسانه ها

يكي از ويژگيهاي مديران روابط عمومي برخورداري از جرأت وجسارت و به عبارتي قدرت ريسك پذيري بالا مي باشد .برخورداري از اين توان كه هم در دايره فكر و هم دايره عمل بايستي و جود داشته باشد موجب مي گردد تا همواره تحرك وپويايي روابط عمومي روزافزون گرديده و نوآوري را كه يكي از خصيصه هاي برجسته برنامه هاي روابط عمومي به شمار مي رود به همراه داشته باشد .

امروزه از جسارت يا رفتار جرأت ورزانه به بيان مناسب احساسات ، عقايد و باورهاي يك شخص به گونه مستقيم ،صميمي و به دور از ملاحظات ياد مي كنند و در برخي از كشورها دوره هاي آموزشي ويژه اي رابراي كاركنان سازمانها داير نموده اند .

بدون شك سازمانهايي كه چنين دوره هاي آموزشي برگزار مي كنند به ثمرات آن واقفند و آنرا هزينه نمي دانند بلكه سرمايه گذاري تلقي كرده و بر تداوم آن تأكيد مي ورزند در اين آموزشها روشهاي جديد ارتباطي كه دربرگيرنده اقناع و ترغيب و رويارويي مي باشند به كاركنان سازمانها آموزش داده مي شود برخورداري از اين دو مهارت ارتباطي به ويژه در روابط عمومي ها لازم است چرا كه عزت نفس را براي انسان به همراه دارد و عاملي است براي تقويت توانايي او  در مقابله با مشكلات و مواجه با مخاطبان به ويژه مخاطبان معترض

در عصر اطلاعات و ارتباطات بسیاری از خصوصیات رسانه ها و در مجموع شیوه های ارتباط متغیر شده است و ضرورت دارد تا نهادها و سازمانها به ویژه روابط عمومی ها به عنوان یکی از ارتباط گران این عصر خود را با آن هماهنگ سازند .

در جهان امروز رسانه ها با مخاطبان خود ارتباطی تعاملی و دو سویه دارند و چنانچه رسانه ای بی توجه به خواست مخاطبان خود اقدام به نشر اطلاعات کند جاذبه ای نداشته و در میان رقبای خود نخواهد توانست کاری از پیش ببرد .

روابط عمومی خلاق نیز با مخاطبان امروزی خود همواره بر تعامل دوسویه تاکید می ورزد و با بهره گیری از شیوه های اقناعی مثبت تلاش می نماید ضمن توجه به خواست مخاطب (مشتری)دیدگاههای خود را به او منتقل کند .یقینا این نزدیکی دیدگاهها به ارتقای سازمان کمک کرده و تولید محصول بر اساس خواست مشتری را درپی خواهد داشت .

از دیگر ویِژگیهای رسانه های امروزی بهره مندی آنان از سرعت بالا ست به گونه ای که رسانه ای می تواند موفق باشد که بتواند در سریع ترین زمان ، بیشترین اطلاعات را به مخاطب عرضه نماید .روابط عمومی ها نیز باید به هوش باشند تا در کمترین زمان اطلاعات خود را از طریق رسانه ها ی مختلف منتشر نمایند .

کم توجهی و یا بی توجهی به این موضوع موجب خواهد شد تا اطلاعات غلط از طریق رسانه های مختلف و به ویژه ناموثق منتشر شود و ضربه جبران ناپذیری را به پیکره سازمان وارد سازد .

علاوه براین روابط عمومی ها برای انتقال اطلاعات خود به مخاطبان نباید به یک رسانه پر مخاطب و یا احیانا رسانه ای دم دستی تکیه کنند چرا که جامعه امروز جامعه ای چند رسانه ای است و لازم است ازرسانه های گوناگون برای نشر اطلاعات استفاده کرد .نا گفته نماند که مدیریت اطلاعات در حوزه های ذکر شده باید با اشراف به موضوع و به درستی صورت پذیرد.

امروزه رشد اینترنت موجب شده تا انحصار رسانه ها در هم شکند و به کاربران این اجازه را داده تا ازمیان هزاران منبع اطلاعاتی ،منبع مورد نظر خود را گزینش کنند . مزیت دیگر اینترنت دسترسی آسان و در هر ساعت از شبانه روز به منابع اطلاعاتی در هر نقطه از جهان است.لذا روابط عمومی ها باید برای معرفی سازمان خود و جذب مخاطبانی جهانی به صورت 24 ساعته فعال باشند تا بتوانند مخاطبان را شکار کنند و نظر خود را به سمت سازمان خویش معطوف سازند

یکی از روشهای پژوهشی ارزشمند که در روابط عمومی نیز کاربردهای فراوانی دارد و چنانچه با اصول و روش انجام آن آشنایی داشته باشیم می تواند در مدیریت اطلاعات و مستند گویی به ما یاری رساند تحلیل محتواست . براساس تحلیل محتوای نوشته های مطالب رسانه ها روابط عمومی آن سازمان می تواند عمق مشکل را دریابد و به را حتی تصمیم سازی کند و یا با مشاوره علمی به مدیریت سازمان وی را در تصمیم گیری کمک کند .طبقه بندی داده ها ، سنجش علمی فرصت ها و تهدیدها ، بررسی و مطالعه رفتارهای سازمانی و ... از دیگر مزایای تحلیل محتوا وکاربرد آن در  سازمانهاست در اینجا صرفا به چند تعریف از شخصیت های مختلف که در کتاب تحلیل محتوای آر. هولستی آمده است اشاره می شود :

بارکوس: تحلیل محتوا به معنای تحلیل علمی پیامهای ارتباطی است

پیسلی:تحلیل محتوا مرحله از جمع آوری اطلاعات است که در آن محتوای ارتباطات از طریق به کارگیری عینی و منتظم قواهد مقوله بندی ، به اطلاعاتی که می توانند خلاصه و با هم مقایسه شوند تغییر شکل می دهد

کاپلان :روش تحلیل محتوا ، معنا شناسی آماری مباحث سیاسی است

آزگود :ما روش تحلیل محتوا را روشی تعریف می کنیم که به موجب آن ، شخص می تواند از مدارک موجود در پیامهایی که مبادله می شود درباره منابع پیام و گیرندگان آن نتیجه گیریهایی بکند و اگر روش تحلیل محتوا برای دست یازیدن به استنتاجهایی درباره منبع پیام باشد باید به نتایج ناشی از رمز گذاری محتوا تکیه کند به عبارت دیگر نتایج پیام متأثر از تغییرات روان شناختی گویندگان و نویسندگان است

هچنان كه سيما،اندام،و لباسمان را در آينه برانداز مي كنيم و اگر آن را آراسته و برازنده تشخيص دهيم خرسند مي شويم و در غير اين صورت نا خرسند ؛ در ذهن ديگران نيز به گونه اي تخيلي برداشتي از ظاهر ،رفتار ،اهداف،كردار،شخصيت و دوستانمان داريم و به صورتهاي گوناگون از اين برداشت متأثر مي شويم .

كولي ضمن بيان فوق چنين استدلال مي كند ك خود يك شخص از رهگذر تبادل او با ديگرا ن رشد مي يابد و خاستگاه اجتماعي زندگي وي از طريق نشست و برخاست با ديگران پديد مي آيد .به نظر چالرز هورتون كولي آگاهي يك شخص از خودش بازتاب افكار ديگران درباره خودش است .پس به هيچ روي نمي توان از خودهاي جداگانه سخن به ميان آورد .

از نگاه كولي مفهوم خود آينه سان از سه عنصر اصلي ساخته مي شود :بخش اول اينكه ظاهر ما به نظر ديگران چگونه مي آيد دوم اينكه داوري ديگران از ظاهر ما چيست و سوم اينكه  اين نگرش چه احساسي از خود براي ما پديد مي آورد ؛ غرور يا سرشكستگي .خود در يك فراگرد اجتماعي ميتني بر مبادله ارتباطي پديد مي آيد و در آگاهي شخص منعكس مي شود .

مفهومي را كه كولي تحت عنوان خو د آينه سان بيان مي كند هريك از ما در زندگي فردي و سازماني خود با آن مواجه هستيم كه االبته در زندگي فردي ملموس تر است و چه بسا بسياري از تصميمات ما در زندگي بر پايه برداشت هاي ذهني كه ديگران از ما دارند يا ما از ديگران داريم ،استوار است .دركاركرد يك  سازمان نيز توجه به خود آينه سان به كار مي آيد ؛نوع نگاه مخاطبان به سازمان و برداشتهايي كه از فعاليتهاي سازمان دارند و يا ميزان تبادل و تعامل سازمان با مخاطبان و يا با ساير سازمانها و در نتيجه بازخور و به گفته كولي بازتاب فعاليتهاي سازمان در اثر اين تعاملات "خودآينه سان سازمان" را شكل مي دهد

طبيعتا براي دستيابي به خود آينه سان سازمان كه حاصل تعامل با گروههاي مختلف  مخاطبان مي باشد راههاي گوناگوني را بايد طي كرد كه در اين مجال جاي بحث آن نيست .همچنين براي آگاهي از اين تعامل نيز راههاي علمي و غير انتزاعي وجود داردكه به اساني مي توان به آن دست يافت . نا گفته نماندكه روابط عمومي هر سازمان هم در شكل دهي اوليه و هم در دست يابي به عنصر سوم آن نقش برجسته اي دارد و بهتر آن است كه روابط عمومي هر سازمان را خود آينه سان آن سازمان بدانيم

چندسالی است که اهمیت حیاتی مدیریت منابع و خدمات اطلاع رسانی از سوی شرکت هایی پیشرفته در کشورهای توسعه یافته مورد توجه قرار گرفته است چرا که این امر رابطه مستقیم با مدیریت بهره وری دارد و شرکتهایی که در مدیریت اطلاعات موفق عمل کرده اند توانسته اند بهره وری بیشتری را کسب نمایند .

در هر سازمانی از جمله سازمان و یا شرکتی که شما در آن مشغول انجام وظیفه هستید نیز روزانه اطلاعات مختلفی تولید می شود؛ از میزان مراجعین و تماسها تا اطلاعات سطح بالای سازمان همه اطلاعاتی است که در هرسازمان تولید می شود اما بسیار را حت از کنار آن می گذریم حال آنکه با جمع آوری و و داده پردازی مناسب می توان در جهت پیشبرد اهداف سازمانی از آن بهره جست .این امر نیز میسر نمی شود مگر آنکه مدیریت اطلاعات درهر سازمانی ایجاد شود تا ضمن گردآوری و منسجم نمودن اطلاعات به تحلیل و اطلاع رسانی آن اقدام کند

مدیریت اطلاعات هرسازمان باید نظام جامع اطلاع رسانی را به گونه ای طراحی نماید که امکان دسترسی هر عضو از سازمان به اطلاعات تحلیل شده فراهم باشد . علاوه براین شاسیته است تا امکانی فراهم گردد که کارکنان سازمان ضمن اظهارنظر و تعامل با یکدیگر در خصوص رفع برخی مسایل که در سازمان رخ داده راهکار عملی ارایه نمایند .به نظر می رسد حتی می توان ازطریق نظام اطلاع رسانی انگیزه کارکنان را برای کار بیشترافزایش داد  و یا برخی از ضعفها ی درون سازمان برطرف کرد .از سوی دیگر مدیریت اطلاعات در درون سازمان می تواند با افزایش اطلاعات کارکنان , هریک از آنان را به عنوان سخنگوی خود در بیرون سازمان تربیت کند .

بدون شک تدوین نظام اطلاع رسانی و مدیریت اطلاعات باید بر عهده واحدی از سازمان  قرار گیرد که ضمن دریافت اطلاعات بیرون سازمان قادر باشد اطلاعات درون سازمان را با اطلاعات بیرونی تطبیق و با ارایه تحلیلی جامع و علمی به پیشبرد سازمان کمک نماید و بهترین واحدی که می تواند از عهده این مهم برآید روابط عمومی است .ضروری است روابط عمومی هرسازمان بخشی را به عنوان مدیریت اطلاعات و منابع انسانی سازمان خود ایجاد نماید تا ضمن فراوری اطلاعات بتواند تحلیل جامعی را دراختیار مدیریت و همجنین کارکنان سازمان قرار دهد .لازم است سیستمی در درون سازمان نیز پیش بینی شود که هریک از کارکنان در هر زمان که اطلاعات خواسته باشند به انان ارایه شود .

ناگفته نماند که در کشور ما متاسفانه نه تنها نظامهای جامع اطلاع رسانی وجود ندادربلکه اطلاعات دست دهم را هم محرمانه تلقی کرده و از اعلام آن خودداری می ورزند